初级经济师市场营销

1.需要、欲望和需求――掌握 　　需要是指没有得到某些基本满足时的心理感觉状态。 　　欲望是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。 　　需求是消费者生理及心理的需求，指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 　　例题3-5 （单选）（ ）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。 　　A.需要 B.欲望 C.需求 D.满意 　　答案：B 　　点评：（书上P102原话）欲望（B）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。本题主要考核考生对需要、欲望、需求概念的掌握程度，是否可以辨别出来。 　　2.产品――掌握 　　产品是一切能够满足人们需要和欲望的媒介物。 　　产品分为有形产品和无形产品。 　　有形产品（实体产品）是为顾客提供服务的载体。人们购买它的目的不是拥有该产品，而是使用它来满足某种欲望。如汽车，购买汽车不是为了观赏，而是为了提供交通服务。 　　无形产品（服务）可以通过实体产品来传递，可以通过其他载体（人、地点、活动、组织和观念）来提供。 　　营销的任务是推销产品实体中包含的利益或服务。 　　3.效用、价值和满意――掌握 　　（1） 效用是指产品满足人们欲望的能力，是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。 　　（2） 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该产品所需成本之间的差别。顾客选择所需要的产品时把价值作为一个评价标准。 　　（3） 满意是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。 　　例题3-6 （单选）（ ）是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。 　　A.需求 B.顾客价值 C.效用 D.满意 　　答案：D 　　点评：（书上P103原话）满意（D）是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。本题主要考核考生对效用、顾客价值、满意概念的掌握程度，是否可以辨别出来。 　　4、交换和交易——掌握 　　（1） 交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方那里获得想要的物品的行为。 　　交换发生必备的五个条件： 　　* 至少存在交换的两方。 　　* 每一方都有被对方认为有价值、值得交换的东西。 　　* 每一方都能沟通信息和传递物品。 　　* 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 　　* 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 　　（2） 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 　　一次交易包括三个可量度的实质内容： 　　* 至少有两个有价值的事物。 　　* 买卖双方所同意的条件、时间和地点。 　　* 维护和迫使交易双方执行的法律制度。 　　（3） 交换与交易的关系：如果双方正在进行谈判并趋向于达成协议，就意味着他们正在交换。一旦达成协议，就发生了交易。 　　例题3-7 （多选）交换发生必备的条件是（ ）。 　　A. 至少存在交换的两方。 　　B. 每一方都有被对方认为有价值、值得交换的东西。 　　C. 每一方都不能沟通信息和传递物品。 　　D. 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 　　E. 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 　　答案：ABDE 　　点评：（书上P103原话）每一方都不能沟通信息和传递物品（C）是不正确的。 　　5、市场——掌握 　　市场是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客组成。 　　市场三要素：顾客、购买欲望和购买力。 　　6.关系与网络――掌握 　　建立关系是企业向顾客作出各种。 　　保持关系的前提是企业履行。 　　发展或加强关系是企业履行以前所作的后，向顾客做出一系列新的，以保持老顾客，形成顾客的忠诚度。 　　市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 　　7.市场营销者与潜在顾客――掌握 　　在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，更主动方是市场营销者，被动者是潜在顾客。 　　市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。 　　例题3-8 （单选，习题5）企业保持与顾客关系的前提是（ ）。 　　A.履行 B.提供服务 C.提供产品 D.市场营销网络 　　答案：A 　　点评：建立关系是企业向顾客作出各种；保持关系的前提是企业履行（A）；发展或加强关系是企业履行以前所作的后，向顾客做出一系列新的，以保持老顾客，形成顾客的忠诚度；市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

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2018初级经济师经济基础章节题第十八章：市场营销概述

一、市场营销的基本概念

市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

掌握市场营销的概念。市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

【例题·单选题】(2005 年)市场营销的研究对象是以( )为中心的企业市场营销活动及其规律。

A.提高品牌知名度

B.满足顾客需求

C.提高交易效率

D.制定发展战略

[答案]B

掌握并区分以下基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。

(一)需要、欲望和需求

1.需要

需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描述的是人类的基本要求。

2.欲望

欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系。

3.需求

需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。

需求的产生过程：需要——欲望——需求

【例题·单选题】(2005 年、2006 年)需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种( )的状态。

A.满足

B.知晓

C.匮缺

D.矛盾

[答案]C

(二)产品

产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。

(三)顾客认知价值与满意程度

价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。

1.顾客认知价值

顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本

因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。

2.顾客满意程度

顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准。

只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其它新产品上;而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。

【例题 1·多选题】(2008 年)提高顾客认知价值的途径有( )。

A.提高产品质量

B.加强售后服务

C.节省顾客购买时间

D.提高顾客对产品效用的期望值

E.加大产品销售时的价格折扣

[答案]ABCE

【例题 2·单选题】产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差，即为( )。

A.顾客认知价值

B.顾客满意度

C.交易效率

D.感知价值

[答案]A

【例题 3·单选题】顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与( )相比较的结果。

A.该顾客对产品效用或利益的期望值

B.该顾客的欲望

C.该顾客的需求

D.该顾客的需要

[答案]A

【例题 4·多选题】顾客对某一产品效用或利益的期望一般来自于( )。

A.自己以往的购买经验

B.其他顾客的评价

C.营销者的介绍与承诺

D.自己对该产品的满意程度

E.竞争产品的情况

[答案]ABCE

【例题 5·多选题】(2005 年)对某产品忠诚度较高的顾客，往往( )。

A.对该产品有较高的满意度

B.兴趣容易转移到其他新产品上

C.感知到该产品的效用较高

D.不会轻易放弃该产品

E.不会随着时间的推移改变他们对该产品效用的期望

[答案]ACD

(四)交换和交易

1.交换

交换是市场营销的核心概念，是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。

2.交易

交易是成功的交换的度量单位和基本单元。

(五)市场

市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：

第一，需要该产品的人数;

第二，每个人对该产品的需求数量;

第三，每个人的购买意愿和购买能力。前两者的乘积即是市场上该产品的总需求，但其中那些对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求才是有效的需求，将会变成现实的市场;而那些没有购买意愿或购买能力的人们的需求为无效需求，就不能成为现实的市场。

【例题 1·多选题】构成一个有效的产品市场必须具备的条件包括( )。

A.交易的场所

B.顾客

C.购买意愿

D.购买能力

E.货币

[答案]BCD

【例题 2·单选题】(2008 年)市场上需要某种产品的人数和该产品人均需求量的乘积即是市场上该产品的( )。

A.总需求

B.有效需求

C.无效需求

D.潜在需求

[答案]A