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中级经济师营销观念
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2020中级经济师工商管理考点知识：市场营销概述
市场营销概述
一、市场营销的含义
（一）含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
（二）市场营销的五个阶段：
1、生产观念（Production Concept）：企业的一切活动以生产为中心
指导思想：“生产什么，就卖什么”
2、产品观念（Product Concept）：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品
指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”
3、销售观念：（Selling Concept）：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。
指导思想：“卖什么，让人买什么”
4、市场营销观念（Marketing Concept）：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。
指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”
5、社会营销观念（Social Marketing Concept）：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。
指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的
二、市场营销的功能与作用
（一）功能
1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。
2、物流功能：货物的运输和储存
3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。
4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。
5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。
6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。
（二）市场营销的作用
1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利
2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。
3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。
2022年中级经济师《工商管理》大纲与2021年相比，不少章节都有较大变动，新增和删除了不少内容。
1、第一章新增“理解企业商业模式的内涵与构成要素，运用商业模式画布进行商业模式分析”。
2、第二章新增“完善中国特色国有独资公司的法人治理结构”。
3、第三章新增“制定营销战略规划”，删除“理解市场和市场营销，诠释市场营销观念，理解市场营销管理的任务”“区分品牌战略的类型，实施品牌战略”，修改“制定市场定位的策略”修改为“确定市场定位”等等。
4、变动较大的章节有第三、六、七、十一章，其中第六、七、十一中删除和新增内容较多，
而第七章章节名称都发生了变化，这需要引起重视。
5、大纲中还是有部分章节是没有发生变动的，第四、八、十章就没有发生变动，预习还是有效果的。
大纲的变动体现了接下来的考试方向，大纲变动的内容要引起足够的重视，这些很有可能就是2022年考试的出题点。
2022年中级经济师考试即将开考，深空网为大家整理了《专业知识和实务》科目考试工商管理专业的重要知识点-市场营销与品牌管理，包括新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣与折让定价策略等内容。新产品定价策略①撇脂定价策略：在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。②市场渗透定价策略：是一种低价策略，产品上市之初，将价格定得较低,利用物美价廉迅速占领市场,取得较高市场占有率，以获得较大利润。③温和定价策略：是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间,力求使买卖双方均感满意。产品组合定价策略①产品线定价。例如：某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，将这些男装分别定价为1280元、880元、300元。②备选产品定价。例如：购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价。③附属产品定价：例如：计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品，软件是附属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高。④副产品定价：例如：生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润。⑤产品束定价：例如：电影院销售的年票价格，其价格比单次购买的电影票价便宜得多。心理定价策略①尾数定价策略：取尾数，不取整数。②整数定价策略：与尾数定价策略相反，有意将产品价格定为整数。③声望定价策略：利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般将价格定成高价。④招徕定价策略：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客，扩大销售，带动其他产品的销售。⑤分档定价策略：把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费时间。⑥习惯定价策略：按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。折扣与折让定价策略①现金折扣：对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。如：210,即10天内付款的客户可享受2%的优惠；n30,即30天内付款的消费者全价照付。②数量折扣：根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。③交易折扣：根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。④季节折扣：经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。⑤复合折扣：采用多种折扣并行的方法。⑥价格折让：从目录表价格降价的一种策略，分为两种形式。促销折让：生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动。如：刊登地方性广告、布置专门的橱窗等；以旧换新折让：消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠。
中级经济师市场营销观念
1.下列关于现代市场营销观念的特点表述错误的是( )。
A.是以顾客需求为中心
B.是以推销及促销作为手段
C.以销定产
D.目的是通过满足顾客需要获得利润
2.当产品的市场需求处于充分需求状态时，企业通常应进行( )市场营销。
A整合性
B开发性
C刺激性
D.维持性
3.针对( )需求状态，市场营销者应该大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
A.下降需求
B.负需求
C.不规则需求
D.有害需求
4. 一般消费者对酒店、交通工具等的需求属于( )。
A.下降需求
B.负需求
C.不规则需求
D.有害需求
5.传统市场营销观念主要包括( )。
A.生产观念
B.现代市场营销观念
C.产品观念
D.促销观念
E.推销观念
【参考答案与解析】
1、【参考答案】B。解析：现代市场营销观念的特点有：①以消费者需求为中心，实行目标市场营销。②运用整体营销手段，全面满足消费者的需求。③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
2、【参考答案】D。解析：考察市场营销管理的任务。市场营销管理的任务实质是需求管理。①负需求时市场营销管理者应该改变消费者对产品的认识和理解②无需求时激发消费者兴趣③潜在需求时开发有效的产品和服务来满足需求，将潜伏需求转变为现实需求。④下降需求时改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新市场或新用途⑤不规则需求时调整供给与需求的时间模式⑥充分需求时维持现有的需求水平。⑥过度需求时限制需求水平⑦无益或有害需求时大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
3、【参考答案】D。解析：考察市场营销管理的任务。市场营销管理的任务实质是需求管理。①负需求时市场营销管理者应该改变消费者对产品的认识和理解②无需求时激发消费者兴趣③潜在需求时开发有效的产品和服务来满足需求，将潜伏需求转变为现实需求。④下降需求时改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新市场或新用途⑤不规则需求时调整供给与需求的时间模式⑥充分需求时维持现有的需求水平。⑥过度需求时限制需求水平⑦无益或有害需求时大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
4、【参考答案】C。解析：考察不同需求种类的特征。A选项：下降需求指需求呈下降趋势的状态。B选项：负需求指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。C选项：不规则需求指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。D选项：有害需求指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。一般消费者对酒店和交通工具的需求有较大的波动性 ，故选择C。
5、【参考答案】ACE。解析：传统市场营销观念包括：生产观念、产品观念、推销观念。
2022年中级经济师《工商管理》大纲与2021年相比，不少章节都有较大变动，新增和删除了不少内容。
1、第一章新增“理解企业商业模式的内涵与构成要素，运用商业模式画布进行商业模式分析”。
2、第二章新增“完善中国特色国有独资公司的法人治理结构”。
3、第三章新增“制定营销战略规划”，删除“理解市场和市场营销，诠释市场营销观念，理解市场营销管理的任务”“区分品牌战略的类型，实施品牌战略”，修改“制定市场定位的策略”修改为“确定市场定位”等等。
4、变动较大的章节有第三、六、七、十一章，其中第六、七、十一中删除和新增内容较多，
而第七章章节名称都发生了变化，这需要引起重视。
5、大纲中还是有部分章节是没有发生变动的，第四、八、十章就没有发生变动，预习还是有效果的。
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中级经济师2020工商管理备考知识点：环境分析与市场定位
环境分析与市场定位
一、环境分析
（一）市场营销的微观环境
1、企业。 市场营销部门根据最高管理层制定市场营销计划，又要与制造部门、采购部门、研发部门、财务部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划。
2、营销中介
①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织
②商人中间商，即批发商、零售商
③代理中间商，即经纪人、制造代理商
④辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等
3、顾客
①消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场
②生产者市场，由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场
③中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场
④政府市场，为了履行职责而购买的政府机构的市场
⑤国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府构成的市场
4、竞争者
①一般竞争者，争取同一消费者的竞争者
②行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者
③产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者
④品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者
5、公众
①一般公众，即一般群众
②金融公众，即银行或投资公司
③媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等
④政府公众，即政府管理部门
⑤民间公众，即各种消费者组织，环保组织
⑥地方公众，即所在地的居民和社区组织
⑦内部公众，即企业员工
（二）市场营销的宏观环境
1、人口环境
主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多
2、经济环境
主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素
3、自然环境
主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强
4、科学技术环境
关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多
5、政治法律环境
主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强
6、社会文化环境
①主体文化：凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等
②亚文化：在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯
二、市场细分
（一）市场细分概念
按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场
（二）细分变量
1、地理变量：国家、地区、城市、农村
2、人口变量：年龄、性别、国籍、民族、收入、职业、宗教信仰
3、心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度
4、行为变量：购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度
（三）细分原则
1、可衡量性：能用一定的指标来衡量市场容量
2、可进入性：细分市场有潜力
3、可盈利性：能够给企业带来利润
4、稳定性：一般细分后，不得变化
中级经济师产品观念
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2020中级经济师工商管理考点知识：市场营销概述
市场营销概述
一、市场营销的含义
（一）含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
（二）市场营销的五个阶段：
1、生产观念（Production Concept）：企业的一切活动以生产为中心
指导思想：“生产什么，就卖什么”
2、产品观念（Product Concept）：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品
指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”
3、销售观念：（Selling Concept）：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。
指导思想：“卖什么，让人买什么”
4、市场营销观念（Marketing Concept）：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。
指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”
5、社会营销观念（Social Marketing Concept）：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。
指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的
二、市场营销的功能与作用
（一）功能
1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。
2、物流功能：货物的运输和储存
3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。
4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。
5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。
6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。
（二）市场营销的作用
1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利
2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。
3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。
2022年中级经济师考试即将开考，深空网为大家整理了《专业知识和实务》科目考试工商管理专业的重要知识点-市场营销与品牌管理，包括新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣与折让定价策略等内容。新产品定价策略①撇脂定价策略：在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。②市场渗透定价策略：是一种低价策略，产品上市之初，将价格定得较低,利用物美价廉迅速占领市场,取得较高市场占有率，以获得较大利润。③温和定价策略：是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间,力求使买卖双方均感满意。产品组合定价策略①产品线定价。例如：某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，将这些男装分别定价为1280元、880元、300元。②备选产品定价。例如：购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价。③附属产品定价：例如：计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品，软件是附属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高。④副产品定价：例如：生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润。⑤产品束定价：例如：电影院销售的年票价格，其价格比单次购买的电影票价便宜得多。心理定价策略①尾数定价策略：取尾数，不取整数。②整数定价策略：与尾数定价策略相反，有意将产品价格定为整数。③声望定价策略：利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般将价格定成高价。④招徕定价策略：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客，扩大销售，带动其他产品的销售。⑤分档定价策略：把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费时间。⑥习惯定价策略：按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。折扣与折让定价策略①现金折扣：对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。如：210,即10天内付款的客户可享受2%的优惠；n30,即30天内付款的消费者全价照付。②数量折扣：根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。③交易折扣：根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。④季节折扣：经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。⑤复合折扣：采用多种折扣并行的方法。⑥价格折让：从目录表价格降价的一种策略，分为两种形式。促销折让：生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动。如：刊登地方性广告、布置专门的橱窗等；以旧换新折让：消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠。
中级经济师速记750口诀如下：
1、我想我能。这一口诀总结自第一章的“需求和供给的组成因素”：即需求＝购买欲望＋支付能力；供给＝我想供给＋我能供给（取决于市场）。
2、多传完备。这一口诀总结自第二章的“消费者偏好的基本假定”：即完备性、可传递性、偏好于多而不是少。
3、很多同质了解自由。这一口诀总结自第四章的“完全竞争市场的特征”：即市场上有很多生产者和消费者、企业生产的产品是同质的、企业自由进入或退出市场、对市场信息都有充分的了解。
4、完全完全完全不存在。这一口诀总结自第六章的“帕累托最优状态的条件”：即经济主体是完全理性的、信息是完全的、市场是完全竞争的、经济主体行为不存在外部影响。
5、外公不聋。这一口诀总结自第六章的“导致市场失灵的主要原因”：即垄断、外部性、公共物品、信息不对称。
6、两个劳资。这一口诀总结自第八章的“经济增长率公式”：即经济增长率＝技术进步率＋（劳动份额×劳动增长率）＋（资本份额×资本增长率）
7、及时的清晰的谨慎的反映实情那可是相当的重要。会计信息质量要求：及时性、清晰性、谨慎性、实质属于形式、可比性、可靠性、相关性、重要性
8、猛药。传统货币政策工具中法定存款准备金率，作用力度强，不将其作为适时调整的经常性工具使用。
9、一路发。168，即当数据服从对称的钟形分布时，可以运用经验法则来判断约有68%的数据与平均数的距离在1个标准差之内，标准分数在[-1,1]范围内，延伸记忆295,399
10、84分。1988年巴塞尔报告，总资本充足率不得低于8%，核心资本充足率不低于4%