初级经济师市场预测

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2020初级经济师工商管理考点知识：市场需求预测

市场需求预测

市场需求是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一产品现实和潜在的需要量。

市场需求预测是通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收入水平、收入分配政策的研究，推断出社会的市场消费水平。

市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。

市场需求预测的内容，主要包括以下几个方面：

（1）市场产品需求总量预测。产品需求总量是市场上有货币支付能力的产品需要量，包括人们的生活消费需求和生产消费需求。有支付能力的货币总量构成了社会产品购买力，包括现实购买力和潜在购买力两部分。影响购买力总量变化的因素主要有货币收入、银行储蓄、现金持有量、流动购买力和非实物性产品支出等。

（2）市场需求构成预测。市场需求构成分为消费品需求构成和生产资料需求构成两大类。这里主要是指消费品需求构成。一般来说，购买力水平越低，投向生活必需品的货币量相对越大，表现为购买力首先投向食品消费方面；购买力水平越高，投向其他方面（如穿、用、住、行等）的货币量就会越大。另外，消费者的消费习俗、消费心理及产品价格等，也对消费品需求构成有较大的影响。

（3）消费者购买行为的预测。消费者购买行为的预测主要是指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测产品需求的趋向。预测的关键是调查消费者的购买决策，即由谁来买，买什么，为什么买，如何买，何时买，多长时间买一次，家庭和社会对其购买心理有什么影响等。

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2020初级经济师工商管理考点知识：市场预测误差

市场预测误差

预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。

（一）市场预测误差产生的原因

（1）预测人员因素的影响

（2）市场规律的过程性影响

（3）调查资料因素的影响

（4）预测方法选择的影响

（5）数学模型构建的影响

（二）市场预测误差测量

（1）绝对误差。绝对误差是预测值偏离真实值的绝对大小，因此它的单位与预测值的单位相同。针对同一市场数据真实值的预测中，绝对误差越小，说明预测值偏离真实值的程度越小，预测越准确。

（2）相对误差。相对误差是绝对误差与真实值的比值。相对误差是量纲为1的量，是一个百分数。一般来说，相对误差越小，预测的准确程度越高，相对误差比绝对误差更能反映预测的可信程度。

三、联测法

联测法(比例推算预测法)是指以一个企业的普查资料或以某一个地区的抽样调查资料为基础进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测值的方法。

简单地说就是运用一部分或局部的市场、经济资料及有用的相关比率来预测另一部分或全局的市场预测值的方法。

联测法的预测步骤如下：

(1)选取与主题相关的局部市场;

(2)研究局部市场情况;

(3)确定局部市场与另一部分或全局市场的相关比率;

(4)利用局部市场状况和相关的比率来预测出另一部分或全局市场的状况。

在应用联测法进行预测时应注意所选取的局部市场(小范围)应具有代表性，确定的相关比率应正确。

联测法具有以下特点：

(1)预测过程和操作手段大大简化，能解决一些难题;

(2)省时、省力。

【例7】假设某公司的商品主要在五个城市销售，而且研究发现此商品与就业人数密切相关，公司记录2010年的各城市销售量如表3—5所示，经过对城市l市场的就业人员的抽样调查发现，2011年该市就业人员对公司这种商品的购买量将为每100人4件，试预测2011年这五个城市该种商品的需求量。

四、转导法

转导法是指根据政府公布或调查所得到的经济预测指标转导推算出预测结果的市场预测方法，又称为经济指标法。

【例8】某商业企业主要经营小家电商品，现打算对2012年的销售额作出预测。根据国家统计部门发布的资料，2011年上半年社会消费品零售总额达到11 439亿元。从历年情况看，上半年零售总额平均占全年零售总额的42%，预计2012年零售总额在剔除物价上涨因素影响后将逼近年递增;再依据去年资料，家用电器销售额占社会零售总额的，小家电销售额占家用电器销售额的15%，而该企业所在城市小家电销售额占全国小家电销售额的2%，该企业的小家电销售额占该城市小家电销售额的50%。

解 全年销售额=11 439÷42%=27 (亿元)

明年全年销售额=全年销售额×(1+)=32 (亿元)

明年家电销售额=明年全年销售额×(亿元)

明年小家电销售额=明年家电销售额×15%=(亿元)

明年城市小家电销售额=明年小家电销售额×2%=(亿元)

明年该企业小家电销售额=明年城市小家电销售额×50%=(亿元)

五、类比法

类比法是指把预测目标同其他类似市场问题的变化加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法，是根据市场的相似性，从已知市场的发展变化情况类推其他类似的市场未来的变化趋势的预测方法。

类比法的特点是：应用广泛、手段简便、实用性和论证性强。

(一)类比法的类型

类比法的类型有：

1.产品类比预测法

2.行业类比预测法

3.地区类比预测法

(二)应用类比预测法应注意的问题

(1)既充分考虑不同市场目标的相似程度，还要考虑其他相关因素和相关程度的影响，相对类比的程度加以调整和修正，使预测值更接近实际情况。

(2)注意类比对象的时间跨度。

【例 9】 假设某商业企业建立的连锁店 A，6 年中市场销售额的历史统计资料如表 3-6所示。

根据企业和市场研究资料，连锁店 B 与连锁店 A 经营业务基本相同，其他配货送货方式 基本相同，只是连锁店 B 建立在较繁华的区域，估计客流量比 A 店所在地区高出约 50%，其 居

民收入平均水平也高出约 30%，而且该市平均家庭收入第六年比第一年增长约 2 倍，但经营 成本将会增加 20%。综合考虑上述情况，估算出连锁店 B 的销售额可能是 A 的销售额的倍。因此类比连锁店 A 的发展规律预测连锁店 B 的销售情况。

年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年

销售额

环比指数

表 3--6 市场销售额统计表 单位：百万元

解 第一年连锁店 B 的销售额预测值为：×(百万元) 第二年连锁店 B 的销售额预测值为：×(百万元) 第三年连锁店 B 的销售额预测值为：×(百万元)

六、指标预测法

指标预测法是指根据经济发展中各种经济指标的变化，来分析判断市场未来发展变化趋

势的方法。 指标预测法的工作步骤：

(1)研究分析历史经济形势波动的主要原因和特点;

(2)设计经济指标体系(或给出预警界限);

(3)关注指标变化;

(4)预测近期内经济形式或市场行情运行 可能发生的重大变化;

(5)采取相应对策。

指标预测法的特点是简单、迅速、敏感，直接反映市场经济形式的波动。

指标预测法分为领先落后指标预测法、扩散指数法、企业景气调查法、压力指数法等方法。

(一)领先落后指标预测法

领先落后指标预测法是指根据经济发展有关指标的变化同市场变化之间在时间上的先后顺序，来分析、判断、预测市场发展前景的一种预测方法。按经济发展指标同市场变化的时间先后顺序来划分，经济发展指标大致分为三大类：领先指标、一致指标和落后指标。领先指标也叫先行指标，它是先于市场变化的，即经济指标先变动，经过一段时间后，市场才发 生变化。一致指标也叫同步指标，它的变动与市场的变化几乎同时发生。落后指标的变动在时间上落后于市场经济活动。这三类指标的划分是相对的，有些经济指标既可作为领先指标， 也可作为落后指标。

领先落后指标预测法的一般步骤为：

(1)确定预测目标。

(2)选择领先指标。领先指标的选取主要是根据经济理论、经济关系、实践经验或实证性分析等，找出与预测对象有直接关 系并起领先变化作用的经济变量。

(3)收集和处理相关的统计数据。一般应收集 15 年以上的 数据来找出领先指标变化与预测指标变化之间的规律。

(4)利用领先落后关系进行外推预测。

(二)扩散指数法

扩散指数法的计算公式： DI =A C× 100

式中：DI 表示扩散指数;C 表示全部指标数目;A 表示某一时间上呈上升趋势的指标个数。

(1)DI>50，达到 60 以上时，表示市场处于上升状态，即市场未来会出现景气情况。DI由50向100上升，经济总量加速增长趋势，市场前景看好;DI 由100向50下降，经济总量仍在增长，但增长速度放慢。市场前景黯淡。 (2)DI=50 认为市场达到转折点。

(3)DI<50，达到 40 以下时，表示市场处于下降状态。DI 由 50 向 0 下降，经济总量下降， 经济不景气，市场疲软;DI 由 0 向 50 上升，经济总量下降速度减慢，经济出现回升趋势，市场开始复苏。

应用扩散指数法时应注意以下几个问题：

(1)涉及若干指标组成的扩散指数时，应选择一组影响预测目标变化的领先指标，以便用于外推预测。若领先指标的逐期变化不规则影响扩散指数预测能力时，扩散指数中也可包括 一些同步指标。此外，指标数目应为两位数，以使指标群的代表面大一些。

(2)涉及若干地区(部门、行业、企业、产品品种、股票种类等)组成的扩散指数，既要注意所选指标的统一性，又要注意地区(部门、行业、企业、产品品种、股票种类等)的代表性， 同时观察数目应尽可能多一些，代表面尽可能大一些。

(3)扩散指数计算时距有月、季、年之分，当采用月距和季距计算扩散指数时，为了消除季节变动的影响，应考察各指标与上年同期对比的增减变化，然后计算扩散指数。 .

(4)用扩散指数进行预测时，一些重大事件的影响可能被忽略，因此，预测时应注意分析其他重要因素或事件的影响。

(5)扩散指数只能预测事物的变化趋向，不能预测事物变动的幅度，它是在定量分析的基础上进行定性预测。

(三)企业景气调查法

企业景气调查法是指以问卷为调查形式(参考案例分析)，以定性为主，定量为辅，定性 与定量相结合的景气指标为体系，以对宏观经济环境判断和微观经济状况判断相结合的意向调查为内容，通过对问卷调查资料的汇总处理，计算有关景气指数来反映本期的实际景气状 况和下期的景气状况的走势。

景气指数，又称为景气度，它是对企业景气调查中的定性指标通过定量方法加工汇总，综合反映某一特定调查群对某一社会经济现象所处的状态或发展趋势所作的综合判断的一种 综合指标。景气指数可分类为企业家信心指数和企业景气指数。

(1)企业家信心指数又称宏观经济景气指数，是根据企业家对企业外部市场经济环境与 宏观政策的认识、看法、判断与预期(通常为对“乐观”“一般”“不乐观”的选择)而编制的指数，用以综合反映企业家对宏观经济环境的感受和信心。

(2)企业景气指数又称企业综合生产经营景气指数，是根据企业家对本企业综合生产经 营情况的判断与预期(通常为对“好”“一般”“不佳”的选择)而编制的指数，用以综合地反映企业的生产经营状况。

景气指数的数值通常用纯正数的形式表示，取值范围在 O~200 之间。l00 为景气指数的 临界值;当景气指数大于 l00 时，表示经济状况趋于上升或改善，处于景气状态;当景气指 数小于 l00 时，表明经济状况趋于下降或恶化，处于不景气状态。

(四)压力指数法

压力指数是两个有联系的统计指标的比率，其数值的大小反映了经济关系的变动，因而可作为市场预测的指南。 常用压力指数如下：

(1)需求对供给的压力指数。

需求对供给的压力指数=商品需求量÷商品供给量×100%

一般，比率越大，则越趋向求大于供，价格趋于上涨;比率越小，则越趋向求小于供，价格趋于下降;比率为 100%时，则供求平衡，价格趋于均衡。

(2)需求对生产的压力指数。

需求对生产的压力指数=商品需求量÷商品生产量×100%

比率越大，则生产不足，价格趋于上涨;比率越小，则生产过剩，价格趋于下跌。

(3)零售市场对农业生产的压力指数。

比率越小，说明市场农产品供应越充足，物价总水平趋于稳定;比率越大，则市场农产品供应越不足，市场压力大，物价总水平趋于上升。

(4)结余购买力对零售市场的压力指数。

结余购买力对零售市场的压力指数=(居民储蓄余额+手存现金)÷社会消费品零售额×100%

比率值越大，市场压力越大;比率值越小，市场压力值越小。特别是每百元零售额分摊 的结余购买力过大，则意味着有较多的货币停留在流通中，物价总水平趋于上涨，通货膨胀较严重。

(5)结余购买力对商品存货的压力指数。

比率越小，结余购买力对商品存货的压力越小;比率越大，结余购买力对商品存货的压力越大。