中级经济师渠道冲突

水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，大家都是平等的，即他们在权力上处于同一个水平线，但利益是独立的。产生渠道冲突的原因主要有:①目标差异。主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。②归属差异。这是对渠道成员的角色和权利划分不清而引致的冲突。③认知差异。这是各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。④过度依赖。如独家经销商、汽车经销商的利益高度依赖制造商,受产品设计和制造商价格政策影响甚大,他们之间发生潜在冲突的机会很高。

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2020中级经济师工商管理专业考点：渠道冲突产生的原因

（1）角色错位。 一个渠道成员的角色表明了其在渠道中应当承担什么样的任务，并作出，使每一个渠道成员都可以接受和预见的行为规范。如果一个渠道成员的行为超出了其他渠道成员预期可接受的范围，就会出现角色错位。模棱两可的角色定位以及角色定位的随意更改必将导致渠道成员之间的冲突。

（2）目标差异。 如某同一渠道系统中的所有成员都有共同的目标，那么各自的效率和效益将会实现最大化。但事实上，渠道每个成员都是一个个独立的法人实体，有自己的利益，有自己的目标，这些目标有些可能会重叠，而另一些则可能不相关，甚至背道而驰，这样就会产生冲突。

（3）观点差异。 观点差异是指渠道成员对同一情景或同一刺激作出的不同反应。例如，一个零售商如果觉得30%的毛利率是合适的，那么20%的毛利率就会使他觉得不公平。然而制造商的感觉却可能与之相反，认为给零售商20%的毛利率已经足够。

（4）沟通困难。 沟通困难是指渠道成员之间不沟通、沟通缓慢或错误沟通等。

（5）决策权分歧。 决策权分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域的强烈感受。这种分歧往往发生在各成员对外在影响范围不满意的时候。例如是制造商还是零售商有权决定商品的最终销售价格，或零售商是否有权倒卖商品等。

（6）期望差异。 期望差异是指不同的渠道成员对未来发展的不同估计、不同预期。在正确认识市场的基础上，这种差异并不太大。

（7）资源稀缺。 资源稀缺是指由于渠道资源分配不均而造成的冲突。例如，一家制造商在决定采用间接销售渠道这一方式以后，仍然决定保留其较大的客户作为自己的直接客户，这样就会导致渠道成员的不满。

中级经济师《工商管理》—渠道冲突的界定和分类（第30讲）下

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