中级经济师营销方案范本

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2020中级经济师工商管理考点知识：市场营销概述

市场营销概述

一、市场营销的含义

（一）含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

（二）市场营销的五个阶段：

1、生产观念（Production Concept）：企业的一切活动以生产为中心

指导思想：“生产什么，就卖什么”

2、产品观念（Product Concept）：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品

指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”

3、销售观念：（Selling Concept）：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。

指导思想：“卖什么，让人买什么”

4、市场营销观念（Marketing Concept）：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。

指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”

5、社会营销观念（Social Marketing Concept）：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。

指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的

二、市场营销的功能与作用

（一）功能

1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。

2、物流功能：货物的运输和储存

3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。

4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。

5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。

6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。

（二）市场营销的作用

1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利

2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。

3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。

2022年中级经济师考试即将开考，深空网为大家整理了《专业知识和实务》科目考试工商管理专业的重要知识点-市场营销与品牌管理，包括新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣与折让定价策略等内容。新产品定价策略①撇脂定价策略：在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。②市场渗透定价策略：是一种低价策略，产品上市之初，将价格定得较低,利用物美价廉迅速占领市场,取得较高市场占有率，以获得较大利润。③温和定价策略：是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间,力求使买卖双方均感满意。产品组合定价策略①产品线定价。例如：某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，将这些男装分别定价为1280元、880元、300元。②备选产品定价。例如：购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价。③附属产品定价：例如：计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品，软件是附属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高。④副产品定价：例如：生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润。⑤产品束定价：例如：电影院销售的年票价格，其价格比单次购买的电影票价便宜得多。心理定价策略①尾数定价策略：取尾数，不取整数。②整数定价策略：与尾数定价策略相反，有意将产品价格定为整数。③声望定价策略：利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般将价格定成高价。④招徕定价策略：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客，扩大销售，带动其他产品的销售。⑤分档定价策略：把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费时间。⑥习惯定价策略：按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。折扣与折让定价策略①现金折扣：对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。如：210,即10天内付款的客户可享受2%的优惠；n30,即30天内付款的消费者全价照付。②数量折扣：根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。③交易折扣：根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。④季节折扣：经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。⑤复合折扣：采用多种折扣并行的方法。⑥价格折让：从目录表价格降价的一种策略，分为两种形式。促销折让：生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动。如：刊登地方性广告、布置专门的橱窗等；以旧换新折让：消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠。

第一部分 方案范本第一章 市场调查方案一、调查问卷(一)北京市旅游形象调查问卷(二)对旅游经营商的问卷调查(三)上海市民周末游活动调查问卷(总卷)(四)当地和周围地区吸引旅游者的资源调查表二、调查表(一)旅游需求调查表(二)夏威夷旅游局旅游者情况调查袁(三)日本交通公社旅游城市调查表三、调查报告(一)××地区旅游行业中高级人才状况调查报告(二)深圳华侨城旅游客源的调查报告(三)苏州旅游者满意度调查报告第二章 项目可行性研究与开发方案一、“历史文化长廊”旅游主题公园可行性研究报告二、项目开发方案(一)“中央电视台××影视城”策划方案(二)超级黄桷树观景台项目开发建议书——重庆市“南山一棵树”观景台开发创新策划(三)冰雪大世界策划方案(四)“夏威夷”度假村项目方案评估研究报告三、营销策划方案(一)营销策划方案样本(二)项目营销策划方案“军事之旅”策划方案B旅行社“新景界”营销方案21世纪河洛文化旅游整合传播分析雷峰塔景区文化营销定位分析“女性主题”特色线路游策划方案井冈山杜鹃花之旅女人国里看女人蝴蝶泉相思之旅苏杭淑女团四、项目包装方案××市田园旅游区包装方案五、营销激励方案某夜间动物园营销、激励方案六、活动策划方案全民健身运动表演赛策划方案七、推广方案“岭南水乡”游模拟推广方案八、项目主题提炼及项目分区方案“激情欢乐谷”主题提炼及项目分区方案九、旅游广告策划书(一)旅游广告策划书大纲(二)新世纪羊城八景附1：旅游业口号附2：国外旅游广告摘选第二部分 公文范本第一章 上行公文一、计划报告(一)营销行动计划××旅游景点市场营销行动计划(二)年度工作计划××旅游集团××××年度工作计划(三)培训计划××大学旅游管理专业硕士研究生培养计划(四)工作总结××旅游景区××××年度(7～12月份)营销工作总结××度假村年度工作总结××一日游××××年度工作总结(五)诊断报告××乐园营销诊断报告“贵州旅游”诊断报告(六)经济活动分析报告××××温泉度假村××××年度经济分析报告(七)品牌创新分析报告南岳衡山品牌创新分析报告(八)外出促销报告二、请示建议类(一)增加人员请示(二)增加新项目请示(三)合理化建议(四)区域代理建议(五)提案：关于更改广告语的提案第二章 下行公文一、命令类(一)总经理今(二)嘉奖令二、转发通知(告)类(一)决定(二)转发重要指示第三章 市场调查方案一、配合类(一)协调函(二)关于更换广告媒体的函二、通报类(一)简报综合消息二则(二)通报类××省旅游局关于表彰优秀导游员×××同志的通报××省旅行社关于××所犯错误的通报××旅行社关于××国政局动荡的情况通报(三)纪要三、对外公文(一)协议协议书旅游培训协议书建设度假村合作经营协议××旅行社出境旅游协议书(二)合同个人旅游合同国内旅游组团合同书中外旅行社组团合同国内旅游组团标准合同客房预订合同(三)信函等旅游函三例证明信慰问信投诉信旅游投诉状批复(四)导游词上海豫园导游词(部分)四、规约公文(一)旅行社管理条例(二)旅行社管理条例实施细则(三)中国公民出国旅游管理办法第三部分 宣传与营销案例范本第一章 资料范本一、航空公司简介Emirates Airline二、旅行社简介(一)广州×××旅行社(二)鼎之旅——让你梦想成真三、景点介绍(一)深圳世界之窗(二)深圳“明思克航母世界”简介第二章 营销管理表格范本一、旅游线路调查表二、旅行社产品评价表三、旅行社服务质量跟踪调查表四、XX旅行社接待业务预报表五、旅行社团队运行计划表六、飞机票预订单七、火车票预订单八、用车通知单九、值班记录(一)十、值班记录(二)十一、旅行社旅游委托书十二、旅行社委托代办支付券十三、旅行社旅游团费用结算表十四、旅行社客人投诉处理表十五、旅行社员工业绩考评种类与内容十六、员工考核表十七、旅行新产品评价表十八、旅游中间商情况登记表十九、旅行社与旅游中间商合作情况登记表二十、常用广告媒体比较二十一、四种主要促销因素的特点二十二、投资方案资料列表第三章 旅行社相关资料汇编一、旅行社业务程序(一)领队业务程序(二)全程陪同业务程序(三)地方陪同业务程序二、旅游线路资料设计三、旅行社产品销售业务程序四、旅行社合同条款(一)旅行社与旅游者之间的合同条款(二)组团社与接待社之间的合同条款(三)兼职领队合约五、旅行社旅游产品设计原则六、旅行社服务质量要求第四章 案例选编一、吴楚材、梁青元评价要素层次结构及评分标准二、“千年庆典”系列策划案例(一)“千年庆典”系列创意发布阶段(二)“千年庆典”推广阶段(三)“千年庆典”重点项目后记