生命周期理论图中级经济师

一、产品经济生命周期概念 产品经济生命周期通常称为产品生命周期理论(又称产品循环理论，简称“P L C”理论)是营销理论中重要内容。产品也同生物体、有机体一样，有其产生、发展到衰亡的过程。这一过程随市场变化发生的，被称之为产品的“市场生命”或“经济生命”。产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线（图8－1）。这是一条典型的曲线。根据该曲线的特点，可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。 图8-1产品生命周期曲线引入阶段引入阶段指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点： （一）生产不稳定，生产的批量较小； （二）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)； （三）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢； （四）产品品种少； （五）市场竞争少。 在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“ 快 ”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有： （一）建立知名度。要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 （二）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。 （三）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。 （四）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。成长阶段成长阶段指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是： （一）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加； （二）销量上升较快，一般讲价格也有所提高； （三）生产同类产品的竞争者开始介入。 在这个阶段，销售量增长快，企业开始有较多的利润，同时竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略： （一）提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色； （二）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （三）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱； （四）增加新的分销渠道或加强分销渠道。成熟阶段成熟阶段指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有： （一）购买者一般较多； （二）产品普及并日趋标准化； （三）销售数量相对稳定； （四）成本低，产量大； （五）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主要有： （一）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品； （二）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施； （三）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。衰退阶段衰退阶段指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： （一）产品的销量和利润呈锐减状态； （二）产品价格显著下降。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。

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除了产品生命周期理论，经济学和管理学中还存在其他生命周期理论，下面分别介绍：